Oatly, det svenske selskab der er verdens største producent af havredrik, forvandler sine kartoner til reklamesøjler for en usædvanlig klimakampagne og trykker et stort “89%”-budskab på siden af hver eneste pakke. Budskabet kommer fra journalistkampagnen “89 Percent Project” og fortæller kunderne, at det overvældende flertal af mennesker verden over ønsker, at deres regeringer gør mere ved klimaforandringerne.
Oatlys klimakampagne forvandler kartoner til reklamesøjler
Ifølge Associated Press blev Oatlys nye kartoner først lanceret i Sverige og er siden rullet ud i andre europæiske lande, herunder Belgien og Tyskland. Kartonerne forventes at nå hylderne i USA i januar, oplyser selskabet.
“Virksomheder bør tage langt mere ansvar — ikke kun ved at reducere deres eget miljøaftryk, men virkelig ved at finde ud af, hvordan de kan bruge deres platform til at drive en positiv fremtid,” sagde Caroline Reid, Oatlys senior sustainability director, ved et arrangement under New York Climate Week.
Kampagnen er bygget op om et slående visuelt greb: den ene side af kartonen bærer et afsnit på 11 ord rettet til politikerne — “Politikere! Disse elleve ord repræsenterer mennesker, der ikke er interesserede i klimahandling.” — over for et afsnit på 89 ord, der taler for flertallet, opfordrer lederne til at “bruge din stemme, brug din stemme” og konstaterer, at “flertallet ønsker dette, og politikere, der leverer på klimaet, vil vinde mere, end de taber.”
En kunde læser siden af en Oatly-karton. De nye kartoner blev først lanceret i Sverige og findes nu i Belgien og Tyskland.
89 Percent Project: videnskaben bag tallet
“89 Percent Project” har fået sit navn fra et studie fra 2024, der blev offentliggjort i det videnskabelige tidsskrift Nature Climate Change. Baseret på en undersøgelse af næsten 130.000 mennesker i 125 lande fandt studiet, at 89% ønsker en intensiveret politisk indsats mod klimaforandringerne.
Kampagnen blev lanceret af Covering Climate Now, en global journalistisk nonprofitorganisation, som et samarbejdende journalistisk initiativ. Deltagende nyhedsredaktioner — herunder The Guardian og Agence France-Presse sammen med snesevis af andre — har rapporteret om de videnskabelige studier og meningsmålinger bag tallet, der ligger mellem 80% og 89% afhængigt af landet: i Tyskland er det 86%, i Indien 80% og i USA 74%.
Et tavst flertal: de fleste ved ikke, at de er flertallet
Ifølge Covering Climate Now er pointen, at de fleste af disse mennesker ikke er klar over, at de er det overvældende flertal — så de har en tendens til at tie om klimaet. Forskere beskriver denne misforståelse som en central barriere: når folk tror, at bekymring for klimaet er sjælden, er de mindre tilbøjelige til at sige noget, stemme på det eller presse lederne til handling.
De fleste af de 89%, der ønsker mere klimahandling, ved ikke, at de er det overvældende flertal — og tier derfor, ifølge Covering Climate Now.
Det er det, der gør kartonkampagnen usædvanlig: den placerer flertallets budskab et sted, folk ikke kan undgå — morgenbordet. Oatly oplyser, at selskabet i 2025 solgte 593 millioner liter havredrik og relaterede produkter i mere end 40 lande.
Hvorfor det betyder noget få uger før COP31
Kampagnen kommer få uger før COP31, FN’s klimatopmøde der åbner i Antalya, Tyrkiet, til november, hvor regeringerne vil stå under pres for at lukke kløften mellem løfter og levering. Sommeren 2026 medførte mindst 35.000 ekstra dødsfald som følge af ekstrem varme i Europa alene, ifølge Covering Climate Now — en påmindelse om, hvad der står på spil i forhandlingerne.
Nyhedsredaktioner undgår traditionelt at associere sig med organiseret fortalervirksomhed, argumenterer kampagnens bagmænd — men 89 Percent Project vinder netop frem, fordi det er journalistik om en målbar offentlig holdning, ikke et partipolitisk krav. Følg med i optakten til Antalya i Watan News’ klimadækning.
FAKTA
- Hvad: Oatly tilslutter sig Covering Climate Nows 89 Percent Project og trykker kampagnens klimabudskab på sine havredrikkartoner
- Hvem: Oatly — det svenske selskab og verdens største producent af havredrik; Covering Climate Now — en global journalistisk nonprofitorganisation
- Udrulning: først lanceret i Sverige; rullet ud i Belgien og Tyskland; forventes på amerikanske hylder i januar
- Omfang: Oatly solgte i 2025 593 millioner liter havredrik og relaterede produkter i mere end 40 lande
- Forskningen: et studie fra 2024 i Nature Climate Change — en undersøgelse af næsten 130.000 mennesker i 125 lande viste, at 89% ønsker en intensiveret politisk indsats mod klimaforandringerne
- Efter land: Tyskland 86%, Indien 80%, USA 74% (globalt 80–89%)
- Kampagnen: lanceret af Covering Climate Now som et globalt samarbejdende journalistisk initiativ; partnere omfatter The Guardian og Agence France-Presse
- Kartonen: et afsnit på 11 ord for de 11%, der ikke er interesserede i klimahandling, over for et afsnit på 89 ord, der taler for flertallet
- Kontekst: kampagnen kom frem under New York Climate Week; COP31 åbner i Antalya, Tyrkiet, i november 2026
