Næsten ni ud af ti forbrugere er bekymrede for bæredygtighed — og de bygger stille og roligt grønne bæredygtige vaner ind i deres hverdag. Det er hovedkonklusionen i Bain & Company’s 2026 CEO Sustainability Report, The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026, som bygger på en undersøgelse af omkring 7.500 forbrugere i USA, Storbritannien, Italien, Brasilien og Indonesien.
FAKTA
- Rapport: Bain & Company’s The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026, fjerde udgave
- Undersøgelse: Bain Consumer Lab ESG Survey 2026 — omkring 7.500 forbrugere i USA, Storbritannien, Italien, Brasilien og Indonesien
- Bekymring: 85 % af forbrugerne er bekymrede for miljømæssig bæredygtighed, mod 79 % sidste år — den første stigning i tre år
- Intensitet: 65 % siger, at deres bekymring er intensiveret over de seneste to år
- Vaner: 83 % har taget tre eller flere bæredygtige vaner til sig, mod 73 % i 2023
- Største drivkraft: ekstremvejr på verdensplan — nævnt af 53 % af svarerne i udviklede markeder og 61 % i hurtigt voksende markeder
- Kilder: Bain & Company; ESG Today; VisionMonday
Bekymring for bæredygtighed stiger for første gang i tre år
Ifølge Bain steg forbrugernes bekymring for miljømæssig bæredygtighed til 85 % i 2026 fra 79 % i 2025, hvilket bryder faldtrenden fra de to foregående år. Stigningen var ensartet på alle de undersøgte markeder: bekymringen steg til 77 % i USA (fra 69 %), 74 % i Storbritannien (fra 67 %) og 85 % i Italien (fra 81 %), og var endnu højere i hurtigt voksende markeder — 90 % i Brasilien og 99 % i Indonesien, som ifølge Bain er mere direkte ramt af ekstremvejr. Fordelt på generationer rapporterede 92 % af Gen Z at være bekymrede, mod 77 % af Baby Boomers.
Ekstremvejr på verdensplan var den hyppigst nævnte årsag til bekymring, efterfulgt af “ekstremvejr i mit land”, som blev nævnt af 32 % af svarerne i udviklede markeder og 47 % i hurtigt voksende markeder.
Sortering af affald i genbrugsspande — en af de almindelige bæredygtige vaner, der vokser år for år, ifølge Bains 2026-undersøgelse af omkring 7.500 forbrugere.
Bæredygtige vaner bygges stille ind i hverdagen
Undersøgelsen viser, at bæredygtige vaner fortsætter med at vokse år for år i alle kategorier. Treogfirs procent af svarerne har taget tre eller flere bæredygtige vaner til sig, mod 73 % i 2023.
De almindelige, praktiske vaner
Topvanerne er praktiske og almindelige: 59 % af forbrugerne begrænser energiforbruget i hjemmet, 56 % genbruger, og 81 % mener, at deres individuelle handlinger har en reel betydning for miljømæssig bæredygtighed.
Selv skeptikerne ændrer sig
Påfaldende nok vokser de bæredygtige vaner også blandt forbrugere, der siger, at de ikke går op i bæredygtighed. I 2023 havde 35 % af disse forbrugere tre eller flere bæredygtige vaner; i år er tallet steget til næsten 50 %.
Sundhed, pris og AI former den grønne forbruger
Sundhed forblev det vigtigste købskriterium for de fleste undersøgte forbrugere — over miljømæssig bæredygtighed, pris og brand — og forbrugerne fortolker i stigende grad “sundt” gennem en bæredygtighedslinse, med fokus på egenskaber som “naturlig”, “ren” og fri for tilsætningsstoffer og pesticider, ifølge VisionMondays gengivelse af rapporten.
Forbrugerne oplyser, at de er villige til at betale omkring 18 % mere for et produkt med bæredygtighedsfordele, viser rapporten. AI-værktøjer og produktinformationsapps er det, forbrugerne i stigende grad tyr til, når de er i tvivl om, hvad der er sundt eller bæredygtigt — selvom Bain påpeger, at forbrugerne vildt overvurderer AI’s eget energiforbrug, med omkring 30 gange, og allerede justerer deres adfærd som følge heraf.
Rapporten sætter forbrugernes svar ind i et bredere billede af rekordstore investeringer med ujævne resultater: private virksomheder og regeringer investerede rekordstore 2,4 billioner dollar i bæredygtige teknologier i 2025 og 17 billioner dollar over det seneste årti, men kun tre af 37 overvågede teknologier — solceller, batterilagring og elbiler — klarede sig stærkt bedre end udrulningsprognoserne.
Flere klimahistorier: Watan News’ klimadækning. Kilde: ESG Today — Consumer Concern About Sustainability Increases for First Time in 3 Years: Bain Survey.
